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クリエイティブ・ディレクションとは

2020/05/26

「すべての仕事はクリエイティブ・ディレクションである」古川裕也著。2015年に初版された本書はクリエーター・オブ・ザ・イヤーやカンヌライオンズ40回や数々の賞を受賞した電通の古川裕也さんが自身のお仕事や複数のインタビューを通して「クリエイティブ・ディレクターって?」と改めて定義したものです。5年経っても色あせない、本物の思考がここにあります。

古川さん曰く、クリエイティブ・ディレクターって特別な仕事だと思われているけど、やっていることはシンプル。
「課題」→「アイデア」→「エグゼキューション(遂行・達成)」。
だからどんな仕事や事柄にも当てはまることなんだよと言いながら、クリエイティブ・ディレクターの守備範囲がどんどん進化していると語っています。

1950年ー2000年のクリエイティブ・ディレクターが統括する範囲は「テレビCM」「新聞」「雑誌」「ラジオCM」に限られていました。

しかし2001~のクリエイティブ・ディレクターが統括する範囲は「ビジネス・デザイン」「モバイル」「テレビCM」「アート」「サービス開発」「SNS」「新聞」「イベント」「商品開発」「デジタル」「雑誌」「スペースデザイン」「エクスペリエンス」「テクノロジー」「ラジオCM」「インテリアデザイン」「ソーシャルリスニング」「データ」「パフォーマンス」「建築・設計」「都市開発」「AI」「映画」「ファッション」「R&D」「CRM」「スポーツ」「メディア」「プロモーション」「国家プロジェクト」「テレビ番組」「出版」「キュレーション」「PR」「ダイレクト」「コンテンツ」など
課題解決のためにあらゆる「ツール」を駆使すると定義付けています。

また関わる業種も

1950年ー2000年では「コピーライター」「アート・ディレクター」「CMプランナー」

2001年~
「CMプランナー」「アートディレクター」「コピーライター」「経営者」「デジタルクリエーター」「コンテンツプランナー」「PRディレクター」「起業家」「テクノロジスト」「シナリオライター」「SPプランナー」「サービス開発」「データサイエンティスト」「アドミニストレーター」「メディアプランナー」「デベロッパー」「サイエンティスト」「スポーツプロモーター」「イベントプロデューサー」「リサーチャー」「テレビプロデューサー」「映画プロデューサー」「キュレーター」「ソーシャルアクティビスト」「ライター」「アーティスト」「建築家・設計士」「ジャーナリスト」「編集者」「プロダクトデザイナー」「ファッションデザイナー」ほか多数、案件ごとにあらゆる職種と仕事をする可能性がある。としています。

「大手代理店だからでしょう」と言いたくなるのは分かりますが、それくらい私たちの仕事(クリエイティブ)に関わる事柄は広いと認識するべきなのです。

古川さんは、こうも示していまます。
「クリエイティブ・ディレクターとコンサルタントは180度異なるものである」

コンサルは「目標を掲げる」「先頭を走る」「決める」「伝える」でも決してゴールは打たない。シュートはクライアントが打つもの。という業務。

しかしクリエイティブはボールが渡されるところから始まって、最後まで並走してエクゼキューション(実行・達成)までもっていく、すなわちシュートも決めるところまで責任を持つ。という業務。

私たちの業務内容に、「相談にのるだけのコンサルではありません、コンテンツを制作するだけの制作会社ではありません、メディアは扱いますが代理店ではありません。」という記載がありますが、本書に触れて、代理店(エージェンシー)の概念が大きく変わりました。

クリエーターに求められる事って何だろう?
古川さんの本書だけでなく、GOの三浦さんも講座の中で
「これからクリエーターにもとめられることは、発想ではなく実装である」とおっしゃっていました。
クリエーターは右脳派の仕事だと、変に思いこんでしまっている人もたくさんいますが、ビジネススキルは必須。左脳で分析して課題をしっかりと見つめることをしなければ「アイデア」は生まれないし、まして「エクゼキューション」なんて難しい。クリエーターに求められることも、どんどん変化、進化しています。

「あれができるんだから、これもできるでしょ」と言われて、未知の領域の仕事がどんどん出来てきたという古川さん。アッシュも規模は違うけれど、同じようにクライアントから信頼されて「こんなんあるんだけど、どう?」に答えてきた結果が全て今に繋がっていると思います。

最後に、私たちのミッションである「クリエイティブで未来をにぎわす」を本当の意味で実現するために、何が必要なのか、どんなチームであるべきなのか・・・
少しづつ見えてきたような気がする、夜なのでした。

by 塩野 恵麻

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